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    • 首创PC端小程序直播发布会,360如何与手机厂商一起共振?

      Morketing 文 | Toby Lu

      全新的线上发布会形式,正在搅动着手机品牌营销江湖。

      疫情之下,线上发布会的形式成为手机品牌产品亮相的最佳形式,与传统的联合各家媒体做直播不同,聚焦于一个媒体平台,全场景、全链路的营销模式,特别是PC小程序直播的加入,值得关注。

      最近,360利用平台资源分别在线上直播了两场发布会,分别是与红米一起探索发布最新的红米K30 Pro,与vivo一起尝试发布新产品vivo S6。通过360智慧商业平台,手机品牌示范了一次线上直播发布会新玩法,如何通过线上的营销资源,建立用户的品牌形象,最终驱动产品的售卖。

      vivo通过360小程序直播线上新品发布会

      360在这次两场线上发布会中,调动平台全部营销资源,帮助手机品牌最终达到品效合一的传播效果,这其中的营销操作手法对其他手机品牌也有很大借鉴意义,Morketing进行详细拆解分析。

      手机品牌线上发布会,营销侧并不简单

      纯线上发布会也并非像大家所想象的那么简单,小米创始人雷军通过线上方式发布小米10之后,在接受媒体采访中谈到,大家都小看了线上发布会的难度,从技术层面、传播层面,以及个人的现场演讲发挥能力,都是有一定的挑战性。

      以前的手机厂商发布会,线上直播一般都是线下场面的补充和延展,如今它是主要的方式。Morketing在此,从营销层来分析,线上发布会品牌厂商的需求和痛点。

      1、品牌全覆盖、强曝光的传播需求

      广告最基本的属性是“广而告之”,营销动作让更多的消费者知道。手机品牌厂商开发布会,会兼顾到线上线下的传播,但疫情期间线下的户外广告并不可取,争取到最大的曝光量,还是必须做到线上的全覆盖和强曝光。

      “全覆盖和强曝光可以说是手机品牌厂商的核心诉求之一,他们在发布会期间会最大限度的覆盖更多的行业媒体,以获得更多的曝光量,这对品牌声量的提升有很大的帮助”,360 KA行业销售刘啸对Morketing说。

      360KA行业销售赵双也有相同感受,她表示:”抛开发布会的产品而言,手机品牌厂商对于曝光引流极为在乎,强曝光客观上也带来了更多人关注和连接产品,对最终的落地成交也有很大关联。”

      那么作为以安全业务起家的互联网公司,在PC互联网时代可以说人人都在使用360安全工具,如今PC办公依然占据主流,所以360自身有很丰沛的流量资源,这其中包括工具类产品、安全类产品、IOT产品、内容类产品。

      2、营销中的“交互性”必不可少

      手机品牌厂商的线上营销,有时候会陷入单项的灌输局面,没有互动的营销方式不足以发挥出最大价值,消费者需要方便、有趣的互动方式。

      营销方式需要交互性,比如我们收看电视频道,当我们选定某个频道的时候,观看的内容是线性传播的,我们无法更改,其中广告的播出也是如此,品牌营销是灌输阶段,互动营销强调消费者与品牌的实时交流,按照兴趣去选择。

      刘啸谈到,手机品牌在进行线上发布会的时候,另一个营销痛点集中表现在交互性,小程序可以很好的解决这个问题,“即用即走”、轻量级,这些都是小程序的属性。

      当前360小程序还是处于完善“基础设施”阶段,一些基于PC场景下的交互组件功能还在开发中,特别是大屏下的观感与多触点交互行为,更是有利于品牌建设。

      360智慧商业的营销“武器库”

      把线上发布会办的像线下活动一样出色,在了解到手机品牌厂商的营销侧痛点集中表现在全覆盖、强曝光和营销交互性上之后,360需要根据自身的资源优势和营销手段帮助手机品牌发出最响的声音。

      1、全场景伴随,引导用户注意力

      一切营销将要基于场景,这是最近几年市场营销圈大家的共识。

      如今的品牌营销越来越与消费者特性的生活方式相结合,特别是特定场景下发生的连接。比如用户一天当中的工作、生活等场景,360基于自身的软硬件布局,提出随时随地温馨守护,伴随用户24小时的理念。

      360资源矩阵伴随用户全场景

      来看一下360的全场景营销的组成部分。

      在软件层面,首先,PC端的产品上,有360导航,这块的流量资源最为丰沛;其次,360安全卫士为代表的一系列工具类型产品;另外,在内容层面,360已布局个性化资讯推荐平台——快资讯,这块的流量已突破百亿分发级别。

      在硬件层面,通过这几年的潜心布局,360已经形成了相当规模的IOT矩阵,已经有路由器、智能门锁、智能门铃,还有特别受到家长欢迎的360儿童手表,把软件与硬件打通,在营销侧可以产生奇妙的反应。

      “360的全场景营销是这样的闭环,例如从PC到移动,都市白领存在黄金8小时的时间,360是这样覆盖的,360导航、360搜索覆盖工作场景;360手机浏览器覆盖通勤场景;360手机卫士、360手机助手覆盖闲暇场景。”刘啸说到。

      赵双表示:“利用整个360资源体系的优势帮助手机品牌厂商做营销转化,是当前360智慧商业所发力的方向。”

      正因为如此,所以360在2019年7月立马跟进创新业务进程,也就是360小程序的对外正式发布。

      2、PC小程序商业化的另一种可能性

      Morketing注意到此次红米、vivo通过360平台的线上发布会,最让人关注的点集中在PC端小程序进行直播发布,这种形式在国内属于首创。

      360小程序是运行在PC端360安全浏览器内的一种轻型应用。不同于网页和客户端应用,360小程序既有丰富的客户端独有的能力,又不需要安装,支持即开即用。

      我们看到在临近发布会的时候,360安全浏览器会进行一个弹窗消息提醒,当用户点击进入的时候可以直达直播页面。另外,在360小程序的发现页面中,也有醒目的发布会直播页,需要特别注意的是,在风行视频的小程序中,可以直达手机新品发布会直播,这一切都是发生在大屏PC端。

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      360的产品矩阵优势正在发挥作用,这也是比较契合360所提出的全链路营销。此前360集团高级副总裁杨炯纬在接受媒体的采访中透露:“解决这些痛点不能局限在过去的流量思维上,需要从企业的发展的全链路来重新思考这个问题。”

      一场优秀的线上发布会,我们需要考虑到用户的决策流程,在流程中步步影响。例如用户的决策购买通常分为五个阶段,从认知、信息获取、评估、购买、购后,我们看到360小程序正在参与其中。

      此次360小程序直播手机品牌发布会的尝试,也是PC端小程序营销商业化的重要一步。

      以微信小程序为代表的移动端小程序一直在进行商业化的尝试,这其中就包括开放广告位、或者小程序电商,在直播上也有所动作。在PC小程序方面,以360为主导,此次的直播尝试可以说是PC小程序这块“处女地”的大开发。

      3、营销更需要“平滑”的落地转化

      回顾这两场直播发布会,可以发现360的所有营销策略都兼顾了最后的落地转化,有的营销侧重于品牌层面,重曝光不重效果,但一场完美的发布会应该兼顾到销售转化。

      我们看到360拿出品直、关键词广告、导航资源、PMP等组合,集中火力圈定目标群体,特别是用户的主动搜索行为下,直接链接到品牌官网的购买页面,所见即所得,最短路径的满足消费者。

      刘啸也提到,在手机直播发布会中的“二次传播”特别重要,品牌获取到大量曝光之后,应该进一步向效果层面发力,当我们知道消费者对这个品牌的产品感兴趣,因此看了整场的发布会。但后续产品出来之后,他并没有购买,平台在后台已给这部分的人群打上标签,二次投放的时候覆盖这部分人群,从而使得ROI提高。

      Morketing了解到这一切是基于360平台的数据能力才得以实现,在PC端、移动端、IOT端,360的产品和服务已经覆盖了中国互联网的主流人群,庞大的信息积累将有利于为用户提供便捷的服务。

      有了数据支持之后,360结合定向能力,将营销内容信息进行精准的送达用户,定向能力主要是可以精准的区分,比如用户的地域、性别、生活场景、兴趣定向等范畴。

      手机厂商的线上发布会,表面是产品宣发,更为深层的是借助有数据能力、定向能力的平台,进行一次有效用户的获取转化。

      总结

      2020年,当行业都在谈论全场景、全链路营销的时候,如何通过自身的软硬件资源,全面的帮助品牌主与消费者建立联系,最终指向交易层面,才是营销的终极目标。

      无疑,360的这两场线上发布会直播,给其他手机品牌的线上营销提供了一个可行的范例。

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